移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，技術(shù)的變革也帶動了商業(yè)模式的變革，PC時代的生態(tài)鏈正在漸變中顯示出新的商機(jī)。
自2011年2月美國KPCB風(fēng)險(xiǎn)投資公司合伙人約翰·杜爾第一次提出“SoLoMo”概念以來，由Social(社交)、Local(本地化)和 Mobile(移動)整合而來的這六個字母隨即風(fēng)靡全球，被一致認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)的未來發(fā)展趨勢。從Facebook到人人網(wǎng)，代表社交的“So”已經(jīng)無處不在;而“Lo”所代表的以LBS(Location Based Service，地理位置服務(wù))為基礎(chǔ)的定位和簽到也開始風(fēng)靡，包括 Foursquare、街旁，以及社會化媒體所延伸而來的Facebook Places和人人報(bào)到;“Mo”則涵蓋了智能手機(jī)帶來的各種移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。在SoLoMo召引下，眾多激情澎湃的創(chuàng)業(yè)者聯(lián)手VC充滿期望的準(zhǔn)備孵化下一個“QQ”或“中國的Zynga”。
進(jìn)軍SoLoMo生態(tài)鏈
正如杜爾所說，“我們正處于一個新時代的開始，社交網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新者正為用戶重新想象和重新定義一個網(wǎng)絡(luò)，這一網(wǎng)絡(luò)超越文檔和網(wǎng)站。”在這一顛覆性變革的時機(jī)，隨著資本在移動互聯(lián)網(wǎng)市場的布局，SoLoMo給予創(chuàng)業(yè)者的不是一個概念，而是一個明確的方向。
SoLoMo襲來，從根本上改變了以前的上網(wǎng)方式、交流方式，也改變了企業(yè)與消費(fèi)者的互動方式，原有的那一套PC端的做法已經(jīng)無法滿足用戶的需求，這就需要一種新的技術(shù)以原來沒有的方式去滿足用戶的需求。
小企業(yè)的大機(jī)會
以人人網(wǎng)為例，處在微博強(qiáng)力沖擊下的社交網(wǎng)站，正在借助SoLoMo三者的結(jié)合，幫品牌主建立起立體化的傳播模式。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，人人網(wǎng)月度覆蓋用戶過億，每天有30%的用戶通過手機(jī)訪問。SoLoMo趨勢之下人人網(wǎng)迅速轉(zhuǎn)變理念，更關(guān)注社區(qū)、消費(fèi)者協(xié)作等因素。人人網(wǎng)手機(jī)終端的加入，使移動營銷從虛擬世界走來，變得更易接近、參與。人人網(wǎng)首席營銷官江志強(qiáng)告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者一個典型的例子，為大眾尚酷車型做的尚酷“夜攝會”活動，是人人網(wǎng)推出的基于位置服務(wù)的“人人報(bào)到”的首單商業(yè)合作，為用戶開發(fā)了專門的手機(jī)應(yīng)用，方便其分享各地的精彩夜生活照片;并規(guī)定通過該應(yīng)用上傳照片積攢十枚徽章的網(wǎng)友，即可獲得1年的尚酷試駕權(quán)。這款成功運(yùn)用“人人報(bào)到”提供的定位及地點(diǎn)列表功能，通過附帶地理位置信息照片的新鮮事，引發(fā)SNS病毒傳播。最終，該活動獲得超過20萬張的照片上傳，大眾尚酷的知名度和影響力有了明顯提升。江志強(qiáng)表示，利用社交平臺的移動化營銷模式已經(jīng)成為未來營銷的趨勢。
總結(jié)這次活動，江志強(qiáng)認(rèn)為，要從用戶的行為中找出跟品牌或中小企業(yè)匹配的接觸點(diǎn)，營銷機(jī)會就存在于這些地方。找到營銷點(diǎn)，就需要設(shè)計(jì)如何激發(fā)用戶真正的SoLoMo需求。品牌傳播層級的提升，使目標(biāo)消費(fèi)群逐漸從被動接受轉(zhuǎn)為主動加入，“So”的壯大，為“Lo”、“Mo”的發(fā)展提供了有利機(jī)會。用戶參與網(wǎng)絡(luò)社交的熱情正逐步蔓延到本地化和移動應(yīng)用上，并由此產(chǎn)生了“三合一”的趨勢。
對于創(chuàng)業(yè)者來說，雖然無法像人人網(wǎng)、新浪微博等平臺，很快將三者結(jié)合發(fā)揮立體化的作用，但是可以選擇一個擅長點(diǎn)迅速切入，借助大的社交平臺或各自在縱深領(lǐng)域的特長，用公司合作模式從一點(diǎn)向外延伸逐漸實(shí)現(xiàn)SoLoMo。啟明創(chuàng)投合伙人童士豪就認(rèn)為，SoLoMo這三個因子中間有很好的結(jié)合點(diǎn)，產(chǎn)生的關(guān)系能夠密切促進(jìn)消費(fèi)，通過社交能夠讓品牌的關(guān)系圖譜拓展的更寬，可以和很多服務(wù)相結(jié)合，這正是帶給創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會。
對此，人人網(wǎng)CEO陳一舟表示，“要在移動互聯(lián)網(wǎng)上做事情，特別是能持續(xù)的事業(yè)，好比在流沙上構(gòu)筑壁壘，難度相當(dāng)大。但是，每次計(jì)算平臺的改變和遷徙，都會產(chǎn)生巨大的機(jī)會;對小公司、VC來說是好事;但相對來說對大公司是壞事，因?yàn)榇蠊咀钆碌木褪歉锩帽瓤铸埡ε聹囟鹊母淖儭！?/P>
江志強(qiáng)表示，SoLoMo在購物社交化，比如社交網(wǎng)站的品牌傳播提升購物轉(zhuǎn)化率;娛樂社交化方面，比如社交游戲;移動社交化方面，比如移動服務(wù)應(yīng)用產(chǎn)品，這三方面都是SoLoMo未來發(fā)展的趨勢。
找好方向快快跑
面對一個充滿機(jī)會的市場，是否就意味著其進(jìn)入門檻較低呢?并非如此，要進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，門檻并不低，除了需要對市場有充分的了解把握外，對人才、資本、技術(shù)的要求都極高。
首先面臨的是資本與抄襲的挑戰(zhàn)。由于SoLoMo的發(fā)展還處在早期，需要智能手機(jī)的普及、用戶行為習(xí)慣、電池續(xù)航能力的提高等各種條件的成熟，所以盈利還需要較長時間。此外，一向盛行的抄襲之風(fēng)更勝于互聯(lián)網(wǎng)，同質(zhì)化產(chǎn)品之下的競爭如何獲勝?對此紅杉創(chuàng)投合伙人周逵給出的良方就是“快快跑+方向感”，當(dāng)你無法解決抄襲的問題時，就只能在競爭之下跑得更快。
其次是團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力。SoLoMo這三種不同的DNA需要不同的執(zhí)行力，Local是要跟商家打交道，Mobile需要新的技術(shù)，Social要深入人和人社交屬性的能力，此外還需要一個強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)，這種復(fù)雜的團(tuán)隊(duì)搭配需要極強(qiáng)的執(zhí)行力才能達(dá)到共同協(xié)作。比如人人網(wǎng)上發(fā)起的康師傅每日C，通過人人報(bào)到和一款LBS產(chǎn)品在全國16個城市展開“鮮享新味”報(bào)到贏贈飲活動。手機(jī)用戶在全國39個試飲點(diǎn)報(bào)到，收到活動信息并參與換領(lǐng)。短短12天，在超過10000次的報(bào)到中，實(shí)現(xiàn)線下?lián)Q領(lǐng)贈飲的比例達(dá)90%以上。這個典型的SoLoMo案例的實(shí)現(xiàn)正是依賴人人網(wǎng)背后線下的營銷團(tuán)隊(duì)與社交平臺的技術(shù)團(tuán)隊(duì)才能真正實(shí)現(xiàn)。
經(jīng)緯創(chuàng)投合伙人萬浩基表示，SoLoMo需要做的更加深入，問題在于是否有技術(shù)做轉(zhuǎn)化，是否有經(jīng)驗(yàn)做推廣鋪用戶，SoLoMo之下適當(dāng)?shù)囊恍┖献魇呛玫模瑳]有必要再去做一些別人做過的事情，某些領(lǐng)域可以和其他人合作實(shí)現(xiàn)。
案例一：購物社交化
“美麗說”玩分享式購物
當(dāng)人們用“玩”這個詞時，聽起來似乎很不正經(jīng)，但樂趣是創(chuàng)意的來源，SoLoMo的可人之處正是解決了兩個問題，一個是用戶需求能被滿足，一個是用戶體驗(yàn)在好玩的創(chuàng)意中得到提升。不難看出要想在移動互聯(lián)網(wǎng)中分一杯羹，需要的是創(chuàng)意性地提升用戶體驗(yàn)。
用社區(qū)帶動購買力
當(dāng)一個人單獨(dú)逛街時，如果無法決定購買哪件衣服，可以拿起手機(jī)拍個照片，再打開 “美麗說”(北京美麗說網(wǎng)絡(luò)科技有限公司)的客戶端發(fā)到自己的分享主頁上。這時趴在這個“讓女孩修煉美麗”的網(wǎng)站上的搭配達(dá)人會隨時給你個建議，正是這樣的便捷解決了女性用戶的穿衣搭配難題。
“美麗說”、“愛物網(wǎng)”、“蘑菇街”……當(dāng)一批這樣的社區(qū)化分享購物網(wǎng)站火起來的時候，不僅證明了這塊市場的豐厚，也成為了社交化購物的推動者。
“美麗說”這個有著200多萬注冊用戶的線上社區(qū)，其成員從海量的網(wǎng)絡(luò)圖片中尋找到適合自己風(fēng)格的圖片，依此搭配時尚裝扮，可以分享給線上好友。為了刺激購買，搭配后的產(chǎn)品鏈接可以直接指向產(chǎn)品源網(wǎng)站，方便用戶購買。“美麗說”其實(shí)抓住的是一批網(wǎng)絡(luò)購物的高質(zhì)量的女性用戶，社區(qū)的分享刺激了用戶更多的購買欲望，同時也掌握了大量用戶消費(fèi)的數(shù)據(jù)，這為“美麗說”自己的團(tuán)購頻道與合作伙伴淘寶帶來的是精準(zhǔn)的購買力。
“美麗說”CEO徐易容告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者，“女孩們在線上去哪里買衣服，如何穿其實(shí)一直解決的不好，正是基于用戶的需要，我們想到用分享、逛街的形式，讓用戶提供內(nèi)容我們整理成庫，依靠這些信息使用戶之間達(dá)成互動。”
用戶規(guī)模大于盈利
“美麗說”每天的客戶端下載量在中國的生活服務(wù)類應(yīng)用中曾排在第二位，PC上則有上百萬活躍用戶交流、搜索。其實(shí)這個社區(qū)最大的差異化競爭優(yōu)勢就是用戶的深度參與互動，進(jìn)而通過聚集形成了用戶規(guī)模。徐易容表示，“美麗說”已經(jīng)拿到融資，所以并不著急盈利，現(xiàn)在最重要的就是要聚集用戶，一個有大量用戶的社區(qū)不愁賺不到錢。
“美麗說”現(xiàn)在采取的盈利模式，一是向淘寶引導(dǎo)用戶的分成與廣告收入、團(tuán)購收入，二是增值服務(wù)收費(fèi)，比如為女性用戶提供一些相關(guān)的專業(yè)咨詢服務(wù)。盡管徐易容不愿意透露“美麗說”現(xiàn)在的收入規(guī)模，但可以肯定的是，“美麗說”與淘寶的分成，廣告與團(tuán)購已經(jīng)開始為“美麗說”帶來一定的收入。
徐易容認(rèn)為，社交化購物的新模式已經(jīng)建立，人們的購物渠道在社區(qū)化交流上產(chǎn)生改變，社區(qū)化的交流與電子商務(wù)平臺架設(shè)之間做到了相互融合，而移動化、位置服務(wù)與社交的結(jié)合則會帶來更大的想象空間。比如線上用戶與線下商家的這種有效導(dǎo)入需要的正是位置服務(wù)與移動化的介入。這正是“美麗說”接下來要做的事情，徐易容的腦子里已經(jīng)在為一幅SoLoMo畫面探究一種可行的模式。
盡管徐易容借助“So”展開了他的電子商務(wù)之路，但是他對SoLoMo抱著十分理智的態(tài)度。“約翰·杜爾告訴大家一個發(fā)展的方向，但是這需要總結(jié)出用戶哪些實(shí)際的場景需要SoLoMo，創(chuàng)業(yè)者要避免陷入陷阱，移動時代來了什么都去套。SoLoMo解決了大的創(chuàng)業(yè)方向，而具體的還要自下而上的推。”
案例二：社會化電子商務(wù)
在“切客”團(tuán)購
Foursquare的興起，帶動了國內(nèi)一批諸如切客網(wǎng)、開開網(wǎng)這樣的位置服務(wù)網(wǎng)站，但在單純的Check-in(簽到)不足以激發(fā)用戶的興趣時，這些網(wǎng)站也在尋求模式上的突破。在經(jīng)歷了2010年底至2011年初的百花齊放之后，中國LBS領(lǐng)域一直呈現(xiàn)著膠著競爭的態(tài)勢，始終沒有出現(xiàn)一家獨(dú)大的局面。而越來越多的傳統(tǒng)網(wǎng)站與平臺的加入，使LBS市場更加撲朔迷離。
單純的簽到經(jīng)過短暫的試驗(yàn)，無論在美國還是在中國，用戶都逐漸失去興趣。開開網(wǎng)CEO穆榮認(rèn)為，目前還是用戶規(guī)模不夠，位置信息與社交化、移動化有天然的結(jié)合點(diǎn)，但最關(guān)鍵的是與用戶需求的結(jié)合點(diǎn)在哪里?
在移動互聯(lián)網(wǎng)中不乏好玩的應(yīng)用、有創(chuàng)意的產(chǎn)品，但是只有能滿足用戶需要的產(chǎn)品才能被市場接受。從事基于位置的本地化服務(wù)的網(wǎng)站逐漸明白了這一點(diǎn)，包括切客、開開都在逐漸調(diào)整市場策略和產(chǎn)品方向，努力讓創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為接地氣的服務(wù)。
以切客為例，已經(jīng)從單純的位置服務(wù)逐漸轉(zhuǎn)型做“社會化身邊的電子商務(wù)”。切客網(wǎng)CEO宋錚告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者，我們的定位就是社會化的電子商務(wù)。這里有三個關(guān)鍵詞：社會化，就是融入社交元素，這在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)得到證明并成為趨勢;身邊，就是用戶可以在切客上看到周邊有誰，有哪些生活服務(wù)信息;電子商務(wù)就是我們計(jì)劃中的商業(yè)模式，比如結(jié)合位置推出團(tuán)購、電子優(yōu)惠卡以及預(yù)付費(fèi)卡等等。
現(xiàn)在打開切客的頁面已經(jīng)可以感覺到變化，之前Check-in占據(jù)的主頁面已經(jīng)在顯著的位置添加了精品團(tuán)購、優(yōu)惠產(chǎn)品。宋錚表示，精品團(tuán)購的信息都是從各個團(tuán)購網(wǎng)站選出來的，目的是為Check-in用戶提供有用的信息并培養(yǎng)用戶在切客網(wǎng)購買的習(xí)慣。宋錚透露，切客網(wǎng)即將與十家以上團(tuán)購網(wǎng)站合作，推出基于地理位置的團(tuán)購服務(wù)，最關(guān)鍵的是可以在切客網(wǎng)直接實(shí)現(xiàn)購買，然后切客網(wǎng)與團(tuán)購商家對利潤進(jìn)行分成。而因?yàn)镃heck-in獲得的優(yōu)惠產(chǎn)品也將實(shí)現(xiàn)直接購買。
沒有朋友的話，“切客”生活將變得無趣，可見“實(shí)用+有趣”正是位置社區(qū)轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)。雖然電子商務(wù)的轉(zhuǎn)身能否成功還需要看用戶的接受程度，但是基于移動化與本地化因子的位置服務(wù)是被很多業(yè)內(nèi)人士看做與用戶消費(fèi)最接近的那個點(diǎn)。
案例三：社交移動化
航班管家?guī)湍阏遗笥?/P>
“我今天搭某某航班到上海，有同機(jī)的否?”在微博上你會經(jīng)常發(fā)現(xiàn)將航班信息分享出來尋找“好友”的微博。這讓一款A(yù)pp Store里的商務(wù)軟件“航班管家” (北京市活力天匯科技有限公司CEO)的開發(fā)者王江看出了一款應(yīng)用的潛在商機(jī)。
場景服務(wù)先行者
在還沒有提出SoLoMo這個概念的時候，王江就提出了場景服務(wù)的概念。在他看來，場景服務(wù)與地理位置服務(wù)(LBS)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)位置不同，場景服務(wù)根據(jù)場所和情景的變化，為用戶提供個性化、靈活多樣的服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值。這種人與場所，以及場所內(nèi)、場所外人與人之間的關(guān)系，會更容易提升用戶的黏著度，產(chǎn)生更有效的商業(yè)價(jià)值。
基于這一理念，王江和他的朋友們完善、研發(fā)了一系列基于場景的服務(wù)類產(chǎn)品，比如現(xiàn)在被廣泛使用的“航班管家”、“酒店管家”、“冒泡”等移動應(yīng)用。冒泡定位于熟人社區(qū)，是好朋友之間溝通的工具。航班管家則更重視場景服務(wù)。王江介紹，“這兩種疊加起來就會產(chǎn)生用戶價(jià)值和公司價(jià)值，未來5年內(nèi)，我們或許有機(jī)會在移動電子商務(wù)方面大展拳腳，正是因?yàn)槲覀冏隽诉@樣的產(chǎn)品嘗試和實(shí)踐。”
“航班管家”是一款能夠查詢實(shí)時國內(nèi)航班信息，甚至連剩余機(jī)票數(shù)量、登機(jī)口導(dǎo)航、機(jī)場大巴時刻表、天氣預(yù)報(bào)、機(jī)場常用電話等都一應(yīng)俱全提供給用戶的信息軟件。在發(fā)展中，王江逐漸找到產(chǎn)品的延展路徑，SoLoMo 模式中社交與本地化、移動化三者的結(jié)合，將會為其以生活服務(wù)應(yīng)用為核心的系列產(chǎn)品搭建起一個移動社區(qū)平臺。Facebook的誕生也奠定了Zynga的成功，Zygna的存在成就了Facebook。Zynga模式基于社區(qū)平臺非常關(guān)鍵的應(yīng)用組，用戶在不同的應(yīng)用中非常平滑的游走，而這也是王江想要做的。
平臺+應(yīng)用的互動
“我們的產(chǎn)品框架越來越像Zynga了。”王江表示，這是因?yàn)橹袊蠪acebook誕生了，新浪微博被看做Facebook。具備了大量用戶的微博，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一個營銷平臺，而變成一個社交平臺，可以充分利用技術(shù)數(shù)據(jù)把這個應(yīng)用和人際關(guān)系結(jié)合的非常充分。
王江舉了一個形象的例子，比如“航班管家”即將推出一個功能，當(dāng)用“航班管家”訂機(jī)票時，除了告訴你機(jī)票時間、票價(jià)、出發(fā)到達(dá)天氣等必備信息外，還可以告訴你，你的微博好友誰定了這個航班，尋找到好友,航班管家會告訴你旁邊多遠(yuǎn)有一家與之合作的Coast Cafe咖啡店，給你一個優(yōu)惠券去那喝咖啡聊天吧，這正是一個將社交本地移動化演繹的絕好案例。
在競爭激烈的應(yīng)用市場，有時一款應(yīng)用難以成就一家公司，野心勃勃的王江之所以敢說做Zynga模式，是因?yàn)槠涿闇?zhǔn)的是一個圍著用戶消費(fèi)打轉(zhuǎn)的市場。“半年之內(nèi)還會有四到五個管家推出來，很快有高鐵管家、租車管家、電影管家、商場管家，這都是與本地生活服務(wù)相關(guān)的，這會越來越成為一個體系。這個體系是根據(jù)生活一周來劃分7x24小時，多少時間分配在路上、娛樂場所，一旦把這個劃分清楚，就會知道用戶的集中消費(fèi)在哪里，管家系列就是要幫助用戶如何決策消費(fèi)時間。
抓住了用戶需求，王江已經(jīng)開始設(shè)計(jì)未來的盈利方式，既包括前項(xiàng)收費(fèi)，也包括后項(xiàng)收費(fèi)。前者比如可以由航班管家提供兩種服務(wù)，一種是免費(fèi)的普通服務(wù)，同時會附加一種針對更高要求客戶的個性化服務(wù)，然后向使用這部分價(jià)值服務(wù)的用戶進(jìn)行收費(fèi)。后者可以通過某種方式告知“航班管家”的一些用戶去使用某些相關(guān)企業(yè)提供的服務(wù)或是產(chǎn)品，由相關(guān)企業(yè)提供盈利來源。盡管盈利是一家公司的最終目的，但是王江表示，“接下來產(chǎn)品的布局、用戶規(guī)模是我們的重點(diǎn)”。
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